Handywerbung: Angst vor Protestwelle

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Die Werbeindustrie sucht mit Hochdruck nach geeigneten Geschäftsmodellen für den Mobilfunksektor. Während die Branche in den USA bereits vorprescht, Handy-User ungefragt mit Spam-SMS bombardiert und dafür mit satten Millionenklagen abgestraft wird, agieren die Kollegen hierzulande noch deutlich zurückhaltender. „In Deutschland steckt man in Bezug auf Handywerbung noch in einer Experimentierphase“, stellt Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) klar. „Die Werbetreibenden wissen, dass Werbung auf mobilen Endgeräten sehr schnell als Belästigung empfunden wird und sind deshalb ganz besonders vorsichtig“, so Nickel.

Genervt: User wehren sich gegen Handywerbung (Foto: flickr.com/DarkSideRider J)

Mit dieser Einschätzung steht der ZAW-Experte nicht alleine da. Schon im Jahr 2008 hat das Marktforschungsinstitut Imas International festgestellt, dass mit 72 Prozent die große Mehrheit der deutschen Verbraucher Werbung am eigenen Handy als unerwünscht ablehnt. „Diese Werbeform wird deshalb als nervig empfunden, weil der Konsument überhaupt keinen Fluchtweg mehr hat. Der Nutzer muss gezwungenermaßen darauf reagieren“, fasst Niels Wettemann, Senior Project Manager bei Imas International, die allgemeinen Vorbehalte zusammen.

Nichtsdestotrotz gilt der Einsatz von Werbebotschaften auf Mobiltelefonen als einer der großen zukünftigen Hoffnungsträger für die zuletzt etwas angeschlagene Werbewirtschaft. Alleine in den USA haben die entsprechenden Marketing-Ausgaben im Jahr 2010 im Vergleich zum Vorjahr ein Wachstum von 79 Prozent hingezaubert und dabei ein Volumen von insgesamt mehr als 1,1 Mrd. Dollar (rund 863 Mio. Euro) erreicht. Bis 2014 soll dieser Wert sogar auf über 2,5 Mrd. Dollar (rund 1,97 Mio. Euro) nach oben klettern.

Dass die Investitionen in Handywerbung trotz der anhaltenden User-Bedenken derart anwachsen, liegt vor allem in den werbetechnischen Vorteilen der neuen Kundenansprache. „Werbung auf dem Handy ist eine vielversprechende Möglichkeit, seine Zielgruppe exklusiv und punktgenau zu erreichen“, betont ZAW-Sprecher Nickel. Und je zielgruppenspezifischer die Ansprache, desto interessanter sei das Ganze dann auch für die Werbetreibenden. „In Deutschland sind die Investitionen für mobile Werbeformen derzeit aber insgesamt gesehen noch relativ gering. Schon in zwei, drei Jahren könnte das aber ganz anders ausschauen“, meint der Experte.

Als Knackpunkt in Hinblick auf eine weitere Ausdehnung von Handywerbung zeichnet sich dabei vor allem die Frage der Einholung der User-Erlaubnis ab. In den USA sieht sich die Pizzakette Papa John’s im Moment einer 250-Mio-Dollar-Klage gegenüber, weil sie Konsumenten ungefragt bis zu 16 Werbe-SMS hintereinander geschickt hat. „Eine juristische Auseinandersetzung wie diese hat es bei uns bislang noch nicht gegeben. Wohin die Entwicklung in Europa gehen wird, wird erst die Zukunft zeigen“, so Nickel abschließend. (pte)

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